{"id":26019,"date":"2023-01-27T13:53:00","date_gmt":"2023-01-27T13:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/building.nu.com\/design-experiences-based-on-storytelling-nubanks-framework\/"},"modified":"2024-05-22T14:22:28","modified_gmt":"2024-05-22T14:22:28","slug":"experiencias-de-design-basadas-en-storytelling-el-marco-de-nubank","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/building.nu.com\/es\/experiencias-de-design-basadas-en-storytelling-el-marco-de-nubank\/","title":{"rendered":"Experiencias de Design basadas en storytelling: El marco de Nubank"},"content":{"rendered":"\n

La primera masterclass del Equipo de Design del Centro de Excelencia (COE) de Nubank estuvo a cargo de Cris Luckner, Gerente de Design de NuConta. Trabaja en Nubank desde 2020 y es experta en storytelling, habiendo participado en el Design de NuConta y la funci\u00f3n Pix de Nubank. <\/p>\n\n\n\n

Comparti\u00f3 t\u00e9cnicas de storytelling con un grupo de dise\u00f1adores de Nubank y ense\u00f1\u00f3 a la audiencia c\u00f3mo usar historias para crear mejores productos. Cris Luckner tiene m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia conectando a las personas con la informaci\u00f3n que necesitan para actuar. <\/p>\n\n\n\n

Dado que el objetivo de las masterclasses es acelerar el desarrollo de los profesionales, el tema de su conferencia fue la narraci\u00f3n de historias. \u00bfQuieres saber de qu\u00e9 habl\u00f3 durante la masterclass? \u00a1Sigue leyendo este art\u00edculo!<\/p>\n\n\n\n

Storytelling: la clave para hacer que la gente se relacione\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Los humanos tenemos, en general, una fuerte tendencia a imponer una narrativa a todo. Con las narrativas, comunicamos mejor nuestras emociones y somos capaces de crear sentido; a trav\u00e9s de historias, aprendemos y damos sentido al mundo que nos rodea.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan Cris Luckner, la narraci\u00f3n de historias se puede utilizar para desarrollar mejores productos en torno a la idea de comprender y ejecutar los \u00abpor qu\u00e9\u00bb y \u00abc\u00f3mo\u00bb de los productos. Utilizando las t\u00e9cnicas relacionadas, como la investigaci\u00f3n, podemos simplificar la forma en que pasamos mensajes al usuario. <\/p>\n\n\n\n

Las historias tienen principio, desarrollo y final. Pero tambi\u00e9n tienen personajes y, para nosotros, los protagonistas son siempre los usuarios. Ellos son los personajes principales de cada historia que contamos. <\/p>\n\n\n\n

La narrativa<\/h2>\n\n\n\n

Una narrativa es c\u00f3mo elegimos conectar eventos, organizados estrat\u00e9gicamente para transmitir emociones o acciones espec\u00edficas. Y, adem\u00e1s de eso, el storytelling es la t\u00e9cnica de c\u00f3mo contamos las historias a nuestros clientes.<\/p>\n\n\n\n

En nuestro caso, los clientes viajan junto a nuestros productos cuando pasan de NuConta a cualquier otro producto nuestro, como la tarjeta de cr\u00e9dito, los seguros o la inversi\u00f3n, por ejemplo. Para que el flujo sea m\u00e1s fluido, debemos asegurarnos de que las historias de todos estos productos est\u00e9n conectadas, porque, al final del d\u00eda, deben tener sentido juntas.<\/p>\n\n\n\n

Esto es muy importante, porque si los clientes no entienden lo que intentamos decir, no tomar\u00e1n las medidas que queremos que tomen.<\/p>\n\n\n\n

NuConta, las tarjetas de cr\u00e9dito y las inversiones, por ejemplo, son historias. Una historia es algo aislado. Una narrativa es algo que conecta muchas historias. <\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan Cris Luckner, \u201cel concepto de historias es muy antiguo y se remonta a Arist\u00f3teles\u201d. Fijar el escenario (inicio), exponer un conflicto (intermedio) y darle resoluci\u00f3n hacia un final feliz es una estructura cl\u00e1sica, conocida por todo aquel que haya le\u00eddo alguna vez una f\u00e1bula o un cuento de cualquier tipo. Pero esta es tambi\u00e9n la estrategia m\u00e1s r\u00e1pida y sencilla para crear experiencias de Design.<\/p>\n\n\n\n

El caso NuConta: aclarando la historia<\/h2>\n\n\n\n

Los clientes se sent\u00edan confundidos con la historia que les present\u00e1bamos mientras habl\u00e1bamos de NuConta. Al medir los resultados, vimos que la activaci\u00f3n era baja y no estaban tomando las acciones que quer\u00edamos que tomaran. Hoy en d\u00eda, la gente vive en un mundo financiero complejo, donde es muy dif\u00edcil lidiar con situaciones financieras. Dec\u00edamos que podemos ayudar al cliente a superar estas situaciones ofreci\u00e9ndole un mundo financiero sin complejidades, construido para los usuarios.<\/p>\n\n\n\n

El conflicto estaba en las complejidades y la soluci\u00f3n fue tener una cuenta en Nubank. Pero, al final, donde deber\u00eda ocurrir el \u00abfinal feliz\u00bb, la gente estaba extremadamente confundida y s\u00f3lo unos pocos usuarios activaban su NuConta.<\/p>\n\n\n\n

En este punto, Luckner comenz\u00f3 a tomar notas y decidi\u00f3 que la forma de solucionar este problema era dejarle muy claro al usuario cu\u00e1l era la siguiente acci\u00f3n que deb\u00eda realizar para poder activar su cuenta. <\/p>\n\n\n\n

No deb\u00edan saber s\u00f3lo qu\u00e9 hacer, sino c\u00f3mo: y la mejor manera de hacerlo era anticipando el beneficio que ver\u00edan en el producto. Entonces comenzamos a invitarlos a hacer un dep\u00f3sito, d\u00e1ndoles la posibilidad de hacerlo a trav\u00e9s de Pix, el ecosistema brasile\u00f1o de pago instant\u00e1neo, y el dinero estar\u00eda en su cuenta en segundos.<\/p>\n\n\n\n

Con esta simple decisi\u00f3n, no solo est\u00e1bamos hablando de un mundo financiero sin complejidades; desde ese momento, est\u00e1bamos mostrando ese nuevo y sorprendente mundo a nuestros clientes de inmediato.<\/p>\n\n\n\n

Storytelling es algo para recordar<\/h2>\n\n\n\n

Cuando las personas experimentan con algo que tiene una historia en su base, es m\u00e1s probable que recuerden lo que vieron, perciban valor, utilidad y sientan que el esfuerzo que pusieron vali\u00f3 la pena, porque vieron el beneficio y alcanzaron la meta. Tambi\u00e9n es m\u00e1s probable que repitan la experiencia y la compartan con otros.<\/p>\n\n\n\n

Todos estos movimientos ayudan a construir un mejor compromiso. Seg\u00fan Luckner, \u201cuna empresa no puede vivir s\u00f3lo del compromiso, pero esto aporta estabilidad\u201d. El compromiso hace que el cliente tenga sed de m\u00e1s y este sentimiento es clave a la hora de mejorar la relaci\u00f3n. La mejor manera de generar compromiso es, por supuesto, mostrar a los clientes que los productos se alinean con sus intereses.<\/p>\n\n\n\n

Dise\u00f1ando Pix: c\u00f3mo diferenciar un producto que todos los competidores tambi\u00e9n tienen<\/h2>\n\n\n\n

El Design realmente impacta a Nubank. A trav\u00e9s de \u00e9l podemos diferenciar los atributos de los productos o servicios y mejorar los procesos de la empresa, conocer la experiencia del usuario y promover la innovaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

Mientras dise\u00f1aba nuestra funci\u00f3n Pix, Cris tuvo que pensar en c\u00f3mo Nubank podr\u00eda diferenciarse de los dem\u00e1s bancos cuando se lanz\u00f3 Pix: un momento en el que todas las empresas lanzaban exactamente el mismo producto. Pero, por supuesto, ten\u00edamos que ofrecer una experiencia Nubank \u00fanica, a pesar de que la tecnolog\u00eda era la misma para todos los jugadores.<\/p>\n\n\n\n

Para realizar una transferencia Pix, no es necesario compartir toda su informaci\u00f3n personal, algo que era obligatorio en Brasil antes de esta innovaci\u00f3n. Entonces, naturalmente, la gente sospechaba y no confiaba en que esto suceder\u00eda de manera segura. As\u00ed que esto ten\u00eda el potencial de ser, y de hecho termin\u00f3 siendo, el principal beneficio en la percepci\u00f3n de la audiencia.<\/p>\n\n\n\n

Pero a\u00fan ten\u00edamos que convencer al usuario para que se registrara en Pix con nosotros. Porque, si hacen eso, recibir\u00e1n su dinero a trav\u00e9s de Nubank. <\/p>\n\n\n\n

La soluci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

Para crear una mejor experiencia, Cris tradujo los fundamentos de la narraci\u00f3n en un marco para organizar mejor la secuencia de eventos y mejorar la experiencia del usuario. Primero, ten\u00eda que entender qu\u00e9 era Pix y cu\u00e1les eran sus principales diferencias en comparaci\u00f3n con las t\u00e9cnicas tradicionales de transferencia de dinero.<\/p>\n\n\n\n

Ahora se estaba llevando a cabo un trabajo muy colaborativo, involucrando Design de Contenidos<\/a>, Investigaci\u00f3n UX<\/a> y Design de Producto<\/a>, todos estos campos trabajando muy de cerca. Conectar\u00edamos cada parte de la historia a una pantalla, o a un conjunto de pantallas, para asegurarnos de que est\u00e1bamos dise\u00f1ando exactamente lo que hab\u00edamos planeado, siguiendo una estructura narrativa.<\/p>\n\n\n\n

Esto nos hizo comprender todas las preguntas que ten\u00edamos y tambi\u00e9n ayud\u00f3 a que nuestros clientes tuvieran m\u00e1s confianza para seguir adelante. Para ello, utilizamos el hecho de que pod\u00edan transferir dinero con una sola informaci\u00f3n. Que era, por supuesto, el registro de Pix, o la \u201cllave\u201d de Pix, como la llaman en Brasil.<\/p>\n\n\n\n

Despu\u00e9s de eso, comenzaron a sentirse m\u00e1s seguros con el producto y registraron sus claves Pix con nosotros. Agregar una explicaci\u00f3n a la pantalla, incluso cuando la gente no la ley\u00f3 toda, hizo que la gente se sintiera lista para comenzar. Les animamos a que registraran todas sus claves con nosotros, pero siempre diciendo que pod\u00edan transferirlas a otros bancos cuando quisieran.<\/p>\n\n\n\n

Este fue un enfoque muy exitoso y, de todos los bancos del pa\u00eds, tuvimos el mayor n\u00famero de registros de Pix<\/a> y recibimos muchos comentarios sobre lo f\u00e1cil y r\u00e1pido que fue registrar las claves.<\/p>\n\n\n\n

La importancia de una macronarrativa<\/h2>\n\n\n\n

Siempre estamos realizando estudios de campo<\/a>, con entrevistas cualitativas, para garantizar que estamos creando una narrativa macro que encapsule el marketing, el producto, el soporte y todo el recorrido de la experiencia del cliente. Para ello, necesitamos entender c\u00f3mo se comporta la gente.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, cuando miramos hacia abajo, podemos ver si las experiencias tienen sentido<\/a> o cu\u00e1ndo medir la usabilidad, una m\u00e9trica que podemos usar para comprender la eficiencia de una historia.<\/p>\n\n\n\n

Una historia eficaz es siempre r\u00e1pida, divertida y analizable. Si aplicamos esta l\u00f3gica a la hora de crear experiencias de Design, el usuario sabr\u00e1 qu\u00e9 hacer y el n\u00famero de errores disminuir\u00e1. Como resultado, la tasa de conversi\u00f3n y satisfacci\u00f3n aumenta, porque las personas pueden percibir el valor m\u00e1s f\u00e1cilmente. Cuando la micronarrativa de nuestro producto contribuya con la macronarrativa que intentamos construir, tendremos \u00e9xito.<\/p>\n\n\n\n

Contar historias no dificulta el Design, lo hace m\u00e1s f\u00e1cil. \u201cNadie hace una pel\u00edcula sin gui\u00f3n\u201d. Con esta frase, Cris dio fe de que en lugar de poner \u201cun mont\u00f3n de pantallas una tras otra\u201d, los dise\u00f1adores deber\u00edan dedicar tiempo a pensar en la historia que quieren contar. \u201cSi planificas antes de crear prototipos, tiendes a acelerar mucho las cosas\u201d.<\/p>\n\n\n\n

C\u00f3mo hacer que la fricci\u00f3n sea menos agresiva en la narrativa<\/h2>\n\n\n\n

A veces, los bancos est\u00e1n obligados por ley a mostrar informaci\u00f3n \u201caburrida\u201d. Cuando pensamos en el comportamiento humano, tendemos a preferir formas m\u00e1s f\u00e1ciles y r\u00e1pidas. Por eso debemos facilitar la toma de decisiones a nuestro usuario y no podemos dejar mucho espacio a peque\u00f1as fricciones.<\/p>\n\n\n\n

Pero, por otro lado, la fricci\u00f3n puede ayudar en algunas situaciones, especialmente cuando queremos que la gente se detenga un momento y preste atenci\u00f3n. Cuando creas experiencias de Design como historias, las personas ver\u00e1n el valor mucho m\u00e1s f\u00e1cilmente.<\/p>\n\n\n\n

Incluso cuando hay que dar informaci\u00f3n desagradable, si le das forma de historia, ser\u00e1 menos dif\u00edcil darla.<\/p>\n\n\n\n

Equilibrar el contenido y el Design visual con la narraci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

Cada elemento que utilizamos para contar una historia, como el contenido, la elecci\u00f3n de palabras y el tono, ayuda a venderla, porque estamos creando un ambiente. Cuando pensamos en elementos visuales, debemos utilizar la misma l\u00f3gica.<\/p>\n\n\n\n

Cuando miras el Design de Nubank, ves que somos m\u00e1s informales y libres que los otros bancos. Los botones morados y el mucho espacio en la pantalla nos ayudan a contar esta historia: estamos comunicando qui\u00e9nes somos a trav\u00e9s de elementos visuales, diferenci\u00e1ndonos del mercado.<\/p>\n\n\n\n

Respondiendo a las necesidades espec\u00edficas de las personas con Design<\/h2>\n\n\n\n

No existe algo llamado \u201cstorytelling inaccesible\u201d. El Storytelling debe ser, en esencia, accesible para todos. Si ofrecemos el producto en forma de historia, tenemos que hacerlo m\u00e1s f\u00e1cil de entender desde el principio.<\/p>\n\n\n\n

Una vez que hayamos terminado la estructura s\u00f3lida de la narrativa, podemos agregar otras capas para garantizar que estamos brindando excelencia y, lo m\u00e1s importante, accesibilidad.<\/p>\n\n\n\n

Cuando sientes que una historia es dif\u00edcil de contar, nueve de cada diez veces la explicaci\u00f3n ser\u00e1 la siguiente: est\u00e1s luchando por captar la raz\u00f3n por la que a la gente deber\u00eda importarle.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan Cris, \u201choy en d\u00eda la atenci\u00f3n es como el oro\u201d. Todo el mundo tiene muy poca y por eso s\u00f3lo debemos contar historias que capten la atenci\u00f3n de las personas.<\/p>\n\n\n\n

\u2026y \u00bfqu\u00e9 pasa con este marco?<\/h2>\n\n\n\n

El marco desarrollado por Cris Luckner tiene tres fases: <\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Comprendiendo<\/li>\n\n\n\n
  2. Definiendo<\/li>\n\n\n\n
  3. Dise\u00f1ando<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Si miramos la l\u00ednea base, podemos decidir cu\u00e1nto esfuerzo vamos a poner en cada momento del proceso de Design. Pero, sin duda, el primer paso es investigar el problema del cliente.<\/p>\n\n\n\n

    Entendiendo el problema<\/h2>\n\n\n\n

    Antes de empezar a pensar en wireframes, pantallas y flujos, debemos definir y comprender adecuadamente el problema del cliente. Despu\u00e9s de eso, podemos crear nuestro primer gui\u00f3n gr\u00e1fico. Cuando trabajamos en pruebas con usuarios, un marco es bueno para garantizar que estamos considerando todas nuestras ideas.<\/p>\n\n\n\n

    De esta forma podremos ver cu\u00e1l est\u00e1 m\u00e1s alineado con la estrategia. Y, si algo no funciona bien, podemos identificarlo m\u00e1s f\u00e1cilmente.<\/p>\n\n\n\n

    Definiendo la narrativa<\/h2>\n\n\n\n

    Cuando entendemos el problema del cliente, podemos empezar a definir la narrativa. En otras palabras, decidimos c\u00f3mo vamos a comunicar la narrativa. Como puedes ver, el gui\u00f3n gr\u00e1fico es muy estrat\u00e9gico cuando se trata de ayudar a influir en la secuencia de eventos y elaborar la narrativa. <\/p>\n\n\n\n

    Ahora que el marco est\u00e1 listo, su \u00abgui\u00f3n\u00bb est\u00e1 listo. \u00a1Es hora de empezar a hacer las escenas de tu \u201cpel\u00edcula\u201d!<\/p>\n\n\n\n

    Dise\u00f1ando la soluci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

    Cuando llegas a la fase de Design, s\u00f3lo tienes que traducir la historia que escribiste, porque, antes de empezar, ya sab\u00edas lo que ibas a hacer. Simplemente sigue lo que has planeado.<\/p>\n\n\n\n

    La organizaci\u00f3n es clave para una buena narraci\u00f3n. Si no lo tienes no podr\u00e1s captar lo que importa en las emociones que quieres transmitir en el usuario. Y el Design, por supuesto, se perder\u00e1 en el proceso.<\/p>\n\n\n\n

    Al comprender correctamente los puntos d\u00e9biles, tambi\u00e9n comenzamos a comprender las acciones de nuestros usuarios y c\u00f3mo piensan. Cuando dominamos esto, podemos ayudar al cliente a realizar las acciones de la forma que queremos, para ayudarle a alcanzar sus objetivos.<\/p>\n\n\n\n

    Punto extra: Llamada a la acci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

    Al conocer los objetivos y puntos de inter\u00e9s de las personas, ya sean emocionales o log\u00edsticos, podemos anticiparnos a sus necesidades. Cuando hacemos un llamado a la acci\u00f3n, tenemos que garantizar que est\u00e9 alineado con las promesas que le hicimos al cliente, especialmente cuando se trata de marketing.<\/p>\n\n\n\n

    Preg\u00fantate siempre si lo que dices en las campa\u00f1as de marketing es realmente lo que se mostrar\u00e1 en el producto. Si haces todo esto correctamente, tendr\u00e1s \u00e9xito a la hora de solucionar el problema del cliente. De hecho, habr\u00e1 creado un excelente viaje de experiencia del cliente, basado en storytelling.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Aprende de Cris Luckner, Gerente de Design de NuConta.<\/p>\n","protected":false},"author":178110103,"featured_media":24827,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_wpcom_ai_launchpad_first_post":false,"_jetpack_feature_clip_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_post_was_ever_published":false},"categories":[2534],"tags":[2679,2681,2680],"class_list":["post-26019","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-design-es","tag-design-experiences-es","tag-pix-feature-es","tag-storytelling-es"],"acf":[],"yoast_head":"\nExperiencias de Design basadas en storytelling: El marco de Nubank - Building Nubank<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"\u00bfQuieres saber c\u00f3mo crear una gran experiencia de Design? 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