Hace mucho tiempo visité un pequeño pueblo de La Huasteca Potosina, ubicado en el centro-norte de México. No sé si fue el olor del café, la naturaleza o el increíble recibimiento de la gente, pero sentí que este lugar era especial.

Entonces, decidí quedarme más días de los que había planeado, para poder escribir una serie de historias cortas sobre algunas personas del pueblo. A veces me pasa eso, decido cambiar mis planes o estar en un lugar sólo porque descubro que hay una historia que contar.

Por eso, cuando a finales de 2019 me escribió alguien del Equipo de Personas y Cultura de Nubank, iniciando el proceso de selección más claro y humano en el que he participado, decidí unirme a Nubank y me hice una pregunta: ¿qué historia puedo contar como escritor de UX en Nubank?

Las primeras respuestas a esa pregunta fueron emocionantes porque la empresa  aterrizaba en Mexico y había llegado el momento de que esta gran marca, nacida en Brasil, hablara en español.

La voz de Nubank en Brasil es reconocible, con una clara presencia en todos los canales y plataformas que llega a una comunidad de más de 30 millones de personas. Entonces, el desafío de mantener esa voz en un nuevo país es grande. 

La voz de una marca es única y no debe perderse cuando tiene presencia global. Se necesitaba algo más allá de una traducción de los textos, se necesitaba un nuevo enfoque de Estrategia de Contenidos, así como un proceso profundo de Localización de Contenidos que respondiera al contexto cultural y social de México.

Las construcciones de oraciones pueden variar mucho entre idiomas.

Cuando digo Localización de Contenido, un tema candente hoy en día en las comunidades de estrategia de contenido y redacción de UX, lo digo de manera que podamos adaptar el contenido de Nubank para que tenga significado para la audiencia mexicana, y los productos y servicios de Nubank pueden hablar y sentirse naturales en un mercado local, pero sin perder su esencia.

Por otro lado, aunque el portugués y el español tienen una amplia similitud léxica, existe cierta fluidez en la lengua Camões que la lengua cervantina no tiene, así como una estructura que hace que algunas construcciones oracionales puedan variar mucho entre estos dos idiomas. 

El portugués, por ejemplo, permite unir preposiciones con artículos, como “dos”, que en español usamos de forma separada “de los”, y eso podría alargar una frase. Puede parecer una cosa pequeña, pero cuando se trata de contenido muy breve, como “microcopy” en una aplicación, puede marcar una gran diferencia.

La localización de contenidos puede ser una herramienta muy poderosa, pero lo que dará los mejores resultados  es crear contenido nuevo desde el principio, de modo que desde la primera palabra hasta la última, podamos abordar el contexto real del mercado local.

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Sabemos que escribir es diseñar, pero escribir también es coescribir y codiseñar

Los profesionales que trabajan con la Localización de Contenidos saben muy bien que el proceso de adaptación del lenguaje es crucial y para ello es necesario construir una narrativa que tenga sentido con la forma en que la sociedad interactúa con su realidad. 

Por eso la colaboración ha sido muy importante, impactando también el contenido creado para un nuevo mercado, como es Colombia, donde han llegado nuevos desafíos.

Por ejemplo, en Mexico existen “pagos fijos”, mientras que en Colombia se llaman “cuotas”. En México existen “tarjeta de residencia temporal” y “tarjeta de residencia permanente” para extranjeros, mientras que en Colombia hay que hablar de “cédula de extranjería”.

Es más, en México tienes una “identificación”, pero en Colombia tienes un “documento”. Además, existe una clara y grande diferencia en ambos países en la forma en que se usan los pronombres personales, como “tú” y “usted”. 

Estas particularidades enriquecen el lenguaje, pero también dificultan un esfuerzo de localización y solo pueden abordarse con colaboración y comunicación constante en equipo, donde participen personas de todos los países involucrados y sean quienes hagan que un proyecto logre la mejor comunicación posible en sus propios flujos.

Sabemos que escribir es diseñar, pero ahora sabemos que escribir también es coescribir y codiseñar.

En ese sentido, estar en un lugar como Nubank es una gran oportunidad, ya que se trabaja en equipo con Product Designers, UX Researchers, Visual Designers, Copywriters, Motion Designers, pero también con gerentes de producto, ingenieros, gerentes de marca, arquitectos comerciales, analistas de datos, equipos de cumplimiento y con muchos otros roles que buscan mejorar la experiencia del usuario.

El mensaje debe ser lo más claro posible, pero también debe centrarse en lo que está pasando el usuario.

Como UX Writers, hay conceptos que debemos tener presente en todo momento, como si fueran los principales objetivos de nuestros proyectos, como la claridad y la empatía, por mencionar solo dos de ellos. 

En un proceso dentro de la aplicación, especialmente uno que tiene que ver, por ejemplo, con frustración, como una solicitud de reembolso o un contracargo, las palabras tienen que responder a lo que la gente necesita saber en cada momento y cuáles son los próximos pasos.

De esta forma, el mensaje debe ser lo más claro posible, sí, pero también debe centrarse en lo que está pasando el usuario, y esto sólo se puede conseguir a través de la empatía.

Quiero decir, está muy bien explicar qué tipo de documentos necesitamos para revisar una solicitud de este reembolso o contracargo, pero no debemos olvidar comunicar, de manera transparente y amigable, que es algo que siempre ha definido a Nubank, la razón por la que necesitamos y pedimos esos documentos:

“Cuanta más documentación tengamos, más fácil nos resultará ayudarte”.

Igual de importante es el final de nuestra historia, el cierre del proceso, donde no debemos dejar nada abierto ni posibles dudas. Debe indicarse, con la jerarquía adecuada, cuáles son los siguientes pasos antes de finalizar y qué pasará una vez que el usuario envíe la información.

La literatura me ha convertido en un mejor Escritor de UX

No hay mucha diferencia entre una página en blanco y una pantalla vacía, ambas representan la oportunidad de empezar a contar una historia. Lo mejor de ser parte del Equipo de Diseño de Nubank es que este proceso es colaborativo y siempre comienza con ese objetivo de poner a las personas en el centro de todo.

Así hemos ido descubriendo el poder de los mensajes personalizados y de utilizar un lenguaje natural, con tono conversacional, para decir cosas como “Oye, esta persona dijo cosas muy buenas acerca de ti”, cuando alguien recomienda a un amigo.

O incluso hablar de un problema cotidiano y conectarlo con nuestra narrativa y una de nuestras propuestas de valor, que es resolver problemas sin perder tiempo, de forma eficiente. De esta manera podremos decir: “Si conoces a una persona que se pasa horas llamando a su banco sin que le solucionen ningún problema, invítale a conocer Nubank”.

Esto puede parecer alejado de los cuentos que escribí hace muchos años sobre la gente del pequeño pueblo de La Huasteca Potosina, pero estoy convencido de que la literatura, en particular el género de ficción flash, ha sido fundamental para mí para utilizar un lenguaje natural y breve, enfocado en llevar a las personas por cada una de las pantallas de un flujo sin perder el hilo narrativo y hacerlo, además, sin olvidar lo que debería suceder en la pantalla final.

La literatura, para decirlo de otra manera, me ha convertido en un mejor Escritor de UX.

Aún quedan muchas historias por contar y eso es lo que más me emociona cuando pienso en el futuro. La primera página de esta historia llamada Nubank todavía se está escribiendo.

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